Mapeamento de Mercado X Qualificação de Oportunidades
A obsessão de todo gestor de vendas (e dos vendedores também) é a geração de leads. Serviços de call center são sub-contratados com essa finalidade, quando não são montadas grandes estruturas in house para fazer os chamados “cold calls” (ligações em cima de um mailing frio, para tentar descobrir oportunidades de vendas). Mas, gerado o lead a questão imediata que se coloca é: será que é quente, vamos atacar já?
Para responder a essas questões é preciso um trabalho de prospecção de cada uma dessas oportunidades, através de ligações telefônicas e visitas de vendas, antes de decidirmos se colocaremos realmente recursos e esforços para tentar transformar a oportunidade numa venda bem sucedida. A isso denominamos qualificação de oportunidades. Os vendedores costumam odiar o trabalho de qualificação e preferem pular de cabeça no processo de vendas, sem medir as consequências. Isso costuma custar caro para a empresa…
Na verdade, as empresas que trabalham com vendas de ciclo longo, tipo vendas consultivas (mais comuns no B2B), às vezes misturam o processo de marketing com o processo de vendas.
O marketing tem duas funções primordiais:
1. Mapear o mercado, ou seja, auxiliar a empresa a entender (segmentar e selecionar) os mercados em que quer atuar.
2. Comunicar suas mensagens para esses mercados.
A Comunicação de Marketing, ou MARCOM, tem como objetivo maior zerar os gaps de percepção de valor entre nossa proposição e aquilo que o mercado capta. Ou seja, MARCOM em princípio não deve comunicar produtos, ou marcas, mas sim os valores associados a eles (Posicionamento).
No que diz respeito a entender o mercado, o trabalho de mapeamento é fundamental e antecede qualquer esforço de geração de leads. Leads são “possíveis oportunidades de vendas, ainda não qualificadas”. Obviamente, para gerar leads é preciso interessar as empresas em nossa proposta de valor e para isso é necessário conhecê-las melhor (e esse é o objetivo do mapeamento).
Se antes da qualificação tiver sido feito um trabalho de Mapeamento de Mercado, saberemos com maior precisão onde estão as melhores oportunidades, quais os pains & necessidades dos potenciais clientes, qual o posicionamento dos concorrentes e como o valor de nossa marca é percebido pelo cliente. Todas essas informações tornam o trabalho de qualificação mais fácil, mais objetivo e palatável pelos vendedores.
Mapear mercados é a função de marketing mais importante como preparação do terreno para vendas. As funções típicas de vendas, tais como geração de leads, qualificação de leads, venda técnica, venda financeira e negociação contratual, se tornam mais eficazes em função do mapeamento. Da boa integração entre estes processos depende (em parte) o sucesso de negócios de uma empresa.
