Estímulo: uma via de muitas mãos
A palavra estímulo tem muitos significados e cada um deles a concebe de uma maneira diferente. Recomendo a leitura da excelente monografia “Motivação: por que estímulos semelhantes causam efeitos diferentes?”, de autoria do Prof. Eronildes Manoel Dos Santos.
Estímulo é sinônimo de motivação e o que motiva um pode desmotivar outro. Por isso é tão comum ver as empresas se debatendo com diferentes opções de estímulos para seus colaboradores, sem chegar a uma conclusão definitiva. Trata-se de um dilema.
Falar de estímulos de maneira ampla é muito ambicioso. Os fatores de estimulação pessoal são muitos e não coincidentes provém de diferentes origens: salário, carreira, desafio, reconhecimento público, possibilidades de aprendizado, etc. Portanto, neste post proponho analisarmos um pouco mais em detalhe o estímulo oferecido aos vendedores. A Catho faz uma análise interessante sobre o tema em seu artigo “Remuneração aplicada para áreas comerciais”.
Vendedores são seres humanos como todos nós, sendo estimuláveis pelos mesmos fatores que motivam os outros funcionários da empresa. Porém, dadas as características de seu trabalho, os vendedores tendem a se motivar principalmente pelo atingimento de suas metas de vendas e pelas conseqüências implícitas (geralmente de ordem financeira). Deixando de lado outras questões, vamos examinar mais detidamente o aspecto do reconhecimento financeiro.
Vendedores são premiados pelos resultados de vendas com comissões e/ou bônus direcionais. Qual dos dois é melhor? Essa resposta não existe, pelo menos de forma tão simplista. As comissões pagas sobre o atingimento de quotas anuais de vendas representam a forma mais direta de pagamento por performance. No entanto, nem sempre o comissionamento é o caminho mais adequado. Pense nas seguintes situações:
- Novas ofertas, que implicam em desenvolvimento de mercado e que levam muito tempo para escalar.
- Vendas consultivas de ciclo longo (ou mesmo muito longo), como em projetos de alto valor agregado. Às vezes ganhar uma concorrência para construir uma usina hidroelétrica, uma estrada, uma fábrica, etc, pode ser um trabalho de anos.
- Na contramão, vendas no varejo (resultados de um super-mercado, ou de um magazine, por exemplo) são influenciados por múltiplos fatores, alguns fora do controle da diretoria de vendas.
- E poderíamos citar muitos outros casos.
Por outro lado, os bônus, muitas vezes chamados de direcionais porque visam direcionar estrategicamente as forças de vendas, podem também não ser a ferramenta mais adequada:
- Para vender carros numa concessionária, eletrodomésticos em uma loja tipo Casas Bahia, ou até mesmo software e serviços especializados. Nesse caso, o velho e tradicional comissionamento ainda é o caminho mais curto para fazer os objetivos de vendas.
E dá para pensar na junção dos dois tipos de estímulos? Claro! Na verdade, em vendas consultivas isso é muito comum. Nesse caso o comissionamento estimula resultado a curto prazo (quota do trimestre, do ano) e os bônus direcionam o esforço na direção correta (vender o produto estratégico, distribuir homogeneamente as vendas ao longo do ano, melhorar a margem de vendas, vender mais serviços que produtos, etc).
Três questões primordiais se colocam:
- Quando utilizar cada tipo de estímulo?
- Como criar um modelo adequado de uso de cada instrumento?
- Como medir os resultados?
Não cabe neste espaço uma resposta muito aprofundada, portanto vamos discorrer sobre as generalidades mais importantes:
- Comissões pagam genericamente pelos resultados de volume, mas não direcionam.
- Quem ganha comissões só se sente estimulado se a quota for justa e se sua chance de atingi-la for concreta.
- Os bônus são ideais para direcionar estrategicamente os resultados.
- Funcionam melhor quando utilizados conjuntamente com comissionamento.
- Criar um bom modelo de remuneração variável não é trabalho para o diretor de vendas, que nesse caso será o cliente. Esse é um trabalho para o RH, idealmente em parceria com uma área especializada em “planos de vendas”. Eu trabalhei em algumas grandes empresas de TI onde a área de Planos de Vendas era uma diretoria.
- A mensuração de resultados depende em grande parte do estabelecimento prévio de métricas inteligentes. Mesmo no pagamento puro e simples de comissões as métricas são importantes (por exemplo, remunera-se vendas novas e vendas na base de clientes de forma diferente).
Para finalizar, sugiro a vocês não tratar o assunto de estímulos superficialmente. Trata-se de algo crucial para os resultados, para a motivação das pessoas e, arrisco dizer, para a subsistência do negócio.
